Menu

“Chrysanten zijn waardevol als terras- en kamerplant”

Terug naar Boer in de kijker
Sector: 
Regio: 

Elien Pieters (36) en David Dhaenens (42)

Oostnieuwkerke (Staden)
Jongplanten van chrysanten
Elien Pieters wil chrysanten met een meerwaarde.

Patrick Dieleman

Allerheiligen doet ons spontaan aan chrysanten denken. Maar als het van Elien Pieters afhangt, denken we over enkele jaren bij het woord chrysant spontaan aan ons terras, balkon, of – waarom niet – aan een huiskamer vol kleur. Samen met haar echtgenoot David leidt ze vanuit Oostnieuwkerke het grootste jongplantenbedrijf voor chrysanten in de wereld.

De bedrijfsnaam Gediflora verwijst naar Georges en Dirk. Grootvader Georges Pieters teelde aanvankelijk sla en tomaten, en vond in chrysanten een dankbare tussenteelt. Hij begon ook chrysanten te stekken en die jonge plantjes te leveren aan collega’s. Zijn zoon Dirk startte met veredelen. Elien dacht lang dat het bedrijf van haar ouders niet echt de uitdaging was die ze zocht, maar het belangrijkste dat me bijblijft uit ons gesprek, is de zekerheid dat de chrysant in haar een gepassioneerd ambassadeur heeft gevonden.

Een cijfer plakken op het aandeel ‘kerkhof’ in hun totale omzet heeft Elien eigenlijk nog nooit gedaan, maar ze denkt uit te komen rond 15%. “Je mag niet vergeten dat er slechts enkele landen zijn waar de mensen chrysanten op het kerkhof zetten: vooral in België, Frankrijk, Italië en Polen. In Amerika is de link met het kerkhof onbestaand, ook in Duitsland. Daar is september de topmaand. In Scandinavië is dat augustus, omdat men dan chrysanten koopt voor op het terras, het balkon en in bloembakken. Je ziet er ook veel kleinere exemplaren in huis. Ik vind het heel fijn dat we massaal chrysanten op het kerkhof zetten, maar het is zo jammer als het alleen daarvoor is. Die plant staat zes weken te bloeien en zorgt ondertussen voor kleur en sfeer op je terras. Voor ons zou het al mooi zijn, wanneer de mensen de chrysant niet louter met een begraafplaats zouden associëren, maar ook met een mooie terrasplant. Het interieur is nog een stap verder. We zijn ambitieus, maar we moeten realistisch blijven.”

De merknaam ‘Belgian mums’ ontstond toen Gediflora in de jaren 90 op de markt kwam in de VS. “Daar was Yoder mums onze collega en concurrent. Gediflora bekt totaal niet voor een Amerikaan. Verwijzend naar de kwaliteit van onze chocolade en bier zijn de Belgian mums ontstaan. Dat is geleidelijk aan overgewaaid naar Europa, maar we gebruiken dat enkel B2B naar de telers toe.” Mum komt van chrysanthemum, de wetenschappelijke en ook Engelse benaming.

Wat vraagt de markt?

Wanneer ik opmerk hoe enthousiast Elien dit alles vertelt, reageert ze dat ze gewoon ongelooflijk blij wordt van een bolchrysant. “Dat is een ondergewaardeerd product. Ik ben er wel in opgegroeid, maar hoe langer ik erin zit, hou enthousiaster ik word. Als je ziet hoeveel potentieel die plant heeft. Die is sterk, een bol vol kleur, lang houdbaar … Het is onze opdracht om de inkopers en het winkelpunt hiervan te overtuigen.”

Dus doet Gediflora al enkele jaren inspanningen om meer te communiceren in de keten. “Met onze genetica, kwaliteit en support kunnen we de telers perfect vertellen hoe ze een kwaliteitschrysant kunnen produceren. Maar we voelden dat er nog veel meer inzat. Waarom zijn chrysanten per definitie zo goedkoop? Waarom leveren we gemengd op een kar aan? Wie zegt dat we dat zo moeten doen? We gaan allemaal verder op gevestigde gewoontes. Heeft dat te maken met mijn achtergrond? Ik studeerde sales en marketing. Wil die consument van juli tot oktober datzelfde aanbod zien? Ik denk het niet.” Daarom gingen ze spreken met tuincentra, winkelketens en de groothandel. Ze schrokken van reacties zoals: ‘niet zo handig, vuile potten …’, maar hoorden ook dat de chrysant een gewild product was. “Een bolchrysant hoort erbij in dit seizoen. Ze kunnen ze ook niet wegdenken. Als je in gesprek gaat, komen er zaken in beweging, sowieso. We zitten nu in de fase van trial and error: hoe kunnen we het doorheen de keten beter maken? We hebben twee sporen. Enerzijds hebben we genetica die exclusief is voor de teler, wat hem een voordeel biedt in de markt. Anderzijds kan het ook gebeuren dat we eerst aan tafel zitten met een tuincentrumketen, en dat daar dan de telers aan gelinkt worden waar zij mee samenwerken.”

Naar de consument

Dit voorjaar beslisten Elien en haar staf om nog een stap verder te gaan. “We willen dat de consument bij het woord mum onmiddellijk de link legt naar de bloem. Simpeler dan ‘Mum flowers’ konden we het niet maken. Als ze de mum en die bol vol kleur onthouden, dan zijn we al heel ver in de herkenbaarheid.” Die moet verhogen dankzij een decoratieve hoes en een labeltje bij iedere plant, iets wat we gewoon zijn bij andere planten maar nog niet gebeurt bij chrysanten. “Als we de sfeer en beleving willen opkrikken, en onrechtstreeks ook de waarde, dan moet je er iets aan toevoegen. Kijk naar jezelf. Wanneer ik naar een stad ga met mijn dochters, dan stoppen we waar we iets voelen in onze buik dat zegt: dit is tof, leuk. Dit gaat op voor ieder product. Het is waar, een label en een hoes kosten geld, en de planten zijn goedkoop, maar de consument zal dat wel betalen. Als die getriggerd wordt en dat plantje al ziet staan op zijn terras, betaalt hij met plezier een paar centjes meer.”

Keuze voor de chrysant

Elien studeerde handelswetenschappen. “Ik heb nooit ook maar één moment gedacht dat ik hier ooit zou werken. Ik zocht een job: internationaal, sales, reizen, mijn talen gebruiken … zo breed mogelijk. Plots belde mijn vader en hij vertelde dat hij ook een job had, en dat ik misschien eens moest komen luisteren. Ik zei dat ik daar niets van kende. Nochtans was ik tussen de chrysanten opgegroeid, had vakantiejobs gedaan, zoals onkruid wieden en de goten onder de kweektafels schoonmaken. ‘Been there, done that’, daar word je nu niet echt laaiend enthousiast van. Uit beleefdheid ging ik toch maar eens luisteren. Mijn vader begon te vertellen over de genetica, de productielocaties wereldwijd, al die landen en die agenten … Alles wat ik zocht lag hier thuis, en ik zag het niet. Ik heb daar over nagedacht en veel gesprekken gehad, onder meer met mijn (toen nog) toekomstige man. Ik ben eigenlijk echt gebeten geraakt door vaders enthousiasme. Zoveel liefde voor dat ene product. Ik zag dat ook: een succes bij telers, nummer 1 in de wereld … dat doet je groeien. Ik kreeg vorige week in een panelgesprek de vraag van welk ‘offer you can’t refuse’ ik nog droom. Ik zou het begot niet weten. Er is nog zoveel te doen. Je moet eens zien wat er allemaal in de tuincentra gebeurt in deze rare tijden: groen leeft! Ik zou niet weten wat ik met evenveel enthousiasme zou moeten doen.”

Meer boeren in de kijker

Roel en Annemie begonnen van nul, als echte witloofleken, maar voorzien intussen gedurende vier maanden per jaar zowel...
“Normaal gezien heb ik nu de hele werkplanning voor de volgende maanden klaar, maar door de coronacrisis is die...
Van 5 tot 7 september aanstaande kan je op de Grote Markt in Leuven het begoniatapijt bewonderen dat Boerenbond aan de...