|
Binnen de Boerenbond werken we momenteel volop aan een onderbouwd communicatieplan. De belangrijkste doelstelling is dat de communicatie met jullie, onze leden-land- en tuinbouwers, nog beter wordt. In een eerste artikel – dat midden september in dit blad verscheen – evalueerde onze voorzitter Piet Vanthemsche de sterktes en zwaktes van de communicatiekanalen die we momenteel gebruiken. Ondertussen werden allerlei concrete acties ondernomen en zitten er enkele andere in de pijplijn. We vroegen een woordje uitleg aan Anne Vandenborre, directeur Communicatie bij de Boerenbond, en Steven Wellens en Elke Van Soom van Memori, het onderzoeksbureau verbonden aan de Lessius-hogeschool in Mechelen dat ons hierbij begeleidt.
De Boerenbond is een sterk merk
ANNE VANDENBORRE: “Vorig jaar lieten we een extern bureau een grondig vooronderzoek uitvoeren. Tientallen personen die actief zijn in verschillende geledingen van onze organisatie én stakeholders – zoals overheden en onderwijsinstellingen – werden geïnterviewd en gaven hun visie over de manier waarop de Boerenbond communiceert en over de gebruikte communicatiekanalen. Uit de enquête kwam naar voren dat de Boerenbond als een sterk merk ervaren wordt, maar dat het niet altijd duidelijk is welke lading die grote vlag dekt. Een tweede belangrijke vaststelling is dat we sterke publicaties (lees vakbladen) hebben, maar dat er nog heel wat mogelijkheden zijn op het vlak van gebruik van internet en nieuwe media. In deze context is het zeker interessant om te vermelden dat onze ledenadministratie dusdanig zal worden aangepast, dat we nog beter en sneller de behoeftes van onze leden kunnen leren kennen en er ook op inspelen.
Op basis van deze bevindingen heeft het directieteam van de Boerenbond in meerdere actiedomeinen enkele prioriteiten afgebakend. Twee van die prioriteiten – namelijk de ‘huisstijl’ en het ‘multichannelonderzoek’ – willen we hier onder de aandacht brengen.”
Eenheid in verscheidenheid
ANNE VANDENBORRE: “We hebben natuurlijk een huisstijl, maar dat wil niet zeggen dat die niet voor verbetering vatbaar is. ‘Eenheid in verscheidenheid’ is het uitgangspunt bij de uitwerking van de nieuwe huisstijl. Alle vzw’s die volledig van de Boerenbond zijn, alle activiteiten van de Boerenbond en Landelijke Gilden – bijvoorbeeld de Dag van de Landbouw – en onze publicaties worden hierbij betrokken.”
STEVEN WELLENS: “De huisstijl van een organisatie – in dit geval de Boerenbond – kan je definiëren als de vormelijke vertaling van de identiteitskenmerken. Vrij vertaald: met je huisstijl breng je een aantal kerneigenschappen van je organisatie naar voren. Om dat te kunnen doen, moet je natuurlijk goed weten waarvoor je staat als organisatie. Je moet de onderbouw kennen, zeg maar. Eens je die waarden duidelijk kent, kan je werken aan de visualisering ervan. Belangrijk is ook dat je keuzes maakt. De huisstijl wordt niet aan alle kenmerken ‘opgehangen’, maar aan de drie belangrijkste. Voor diegenen waarmee je communiceert, moeten die kenmerken dadelijk zichtbaar worden in de zogenaamde flashcommunicatie (communicatie in één oogopslag). De kleuren- en fotokeuze, de baseline en natuurlijk ook het logo zelf zijn zeer belangrijke instrumenten waarmee je de huisstijl op de gewenste wijze kan visualiseren. Een laatste belangrijk element in dit verhaal is de merkenstrategie. Het hoofdmerk – in dit geval de Boerenbond – en de deelmerken moet je op de juiste manier en herkenbaar voor iedereen positioneren ten opzichte van elkaar.
Op dit ogenblik werken we aan het in kaart brengen van de identiteitskenmerken van jullie organisatie. Uitgebreide deskresearch en een achttal diepte-interviews met sleutelfiguren van de Boerenbond hebben we al achter de rug. Op basis hiervan hebben we een inventaris gemaakt van de persoonlijkheidskenmerken van de Boerenbond. Aan de hand hiervan hebben we een enquête opgesteld, die de voorbije dagen werd doorgestuurd naar alle bestuursleden van de Beroepswerking en de Landelijk Gilden waarvan we het e-mailadres kennen. Enerzijds willen we weten of de bestuursleden de organisatie herkennen in de naar voren geschoven identiteitskenmerken; anderzijds vragen we of ze nog andere kenmerken belangrijk vinden. Bestuursleden die geen enquête hebben ontvangen, maar toch over een e-mailadres beschikken, mogen dat tot en met vrijdag 11 februari laten weten op ledenadministratie@boerenbond.be. Zij hebben dan, net als de andere bestuursleden, tot en met 15 februari de tijd om de enquête in te vullen. Na die datum starten we met de verwerking ervan. Op basis van de resultaten zullen we eind maart onze aanbevelingen formuleren. Dat ‘huiswerk’ zal dan weer de basis vormen voor de ontwikkeling van de nieuwe huisstijl. Memori zal die verdere ontwikkeling begeleiden.”
Informatiebehoefte leren kennen
ELKE VAN SOOM: “Doelstelling van het multichannelonderzoek is dat de Boerenbond weet hoe hij zijn informatie bij de juiste doelgroep kan brengen via het geschiktste kanaal – print en/of andere. In dit verhaal is het natuurlijk belangrijk dat we de informatiebehoeften kennen van de verschillende doelgroepen – die gemeenschappelijk hebben dat ze allemaal Boer&Tuinder ontvangen. De lezers van Boer&Tuinder kan je in drie grote groepen onderverdelen: actieve land- en tuinbouwers, gepensioneerde land- en tuinbouwers en stakeholders.
Om de informatiebehoeften van die doelgroepen te kennen, hebben we de voorbije weken vijf focusgroepsgesprekken georganiseerd met actieve en gepensioneerde land- en tuinbouwers en één met stakeholders. Midden februari zullen 3500 lezers van Boer&Tuinder – namelijk iedere zesde persoon uit de alfabetisch gesorteerde lezerslijst – via de post een enquête ontvangen die ze schriftelijk of online kunnen invullen. In die enquête peilen we niet alleen naar de informatiebehoefte van die lezers, maar vragen we ook om de huidige publicaties van de Boerenbond te evalueren. Ten slotte willen we via de vragenlijst ook inzicht krijgen in het media- en internetbezit en -gebruik van de lezers. Op basis van de resultaten van de enquête en wat er al eerder uit de groepsgesprekken naar voren kwam, zullen we dan eind maart een advies uitschrijven.”
Enquête Nest en Buiten
ANNE VANDENBORRE: “In de toekomst willen we zeker ook de informatiebehoeften van de Landelijke Gildenleden bevragen. Wat we nu al wel doen, in samenwerking met Roularta, is een enquête bij alle Landelijke Gildenleden over Nest en Buiten. Die enquête sturen we mee met de eerstvolgende uitgave van Nest. Ook hier bieden we de mogelijkheid om de ze schriftelijk of online in te vullen.”
Philippe Masscheleyn
|